Best-sell­er en 2000, le 99 francs de Frédéric Beigbed­er avait fait hurler dans les chau­mières et jas­er dans les rédac­tions. L’au­teur, dandy à la super­fi­cial­ité sym­pa­thique, sor­tait de ses vacances coma­teuses de pub­lic­i­taire peu scrupuleux. Jan Kounen fait revivre son Octave Parango sous les traits d’un Jean Dujardin en pleine forme, mais qui ne masque pas le pro­fond vide de la cri­tique sociale du film.

Le générique d’ou­ver­ture est beau, les effets spé­ci­aux tra­vail­lés, il y a vis­i­ble­ment de l’ar­gent (beau­coup), du tal­ent (un peu), et un mes­sage: notre vie est entière­ment réglée par la pub­lic­ité et le désir que cette dernière crée en nous de toutes pièces. Soit. Le par­adis de la sur­con­som­ma­tion est un îlot à décor­ti­quer comme un autre. Mais dès l’en­trée dans le drame, on tique sévère­ment; dès les pre­mières images, on com­prend que le style de Frédéric Beigbed­er a été “repro­duit” à l’écran: il est le même qu’en pub­lic­ité, for­mules choc et images coup de poing soignées à l’ap­pui. Octave Parango, roi de la pub, va se sui­cider du haut de l’im­meu­ble, bras ten­dus comme le Christ des hau­teurs de Rio De Janeiro, prêt à être sac­ri­fié sur l’au­tel de l’ar­gent, cru­ci­fié par la hargne cap­i­tal­iste de con­glomérats. Mais pourquoi donc? On brûle de le savoir et on va nous l’ex­pli­quer à grands ren­forts d’ef­fets visuels qui ne sont pas sans rap­pel­er les pre­miers films de Jan Kounen, Dober­mann et Blue­ber­ry.

Au pre­mier rang de cette grande entre­prise sotéri­ologique se trou­ve donc le per­son­nage d’Oc­tave, à la grandil­o­quence vaine, à la moder­nité vul­gaire, à la super­fi­cial­ité par­faite­ment inté­grée aux longues séquences de pub­lic­ité que l’on ver­ra durant tout le film. Jean Dujardin est un bon acteur, ses com­pars­es égale­ment (Joce­lyn Quiv­rin en tête): il est drôle, a du bagout et un véri­ta­ble sens des mim­iques. Mais il n’est pas vrai­ment gâté par la caméra. Celle-ci ne s’at­tache jamais à créer une atmo­sphère, une mar­que esthé­tique autre que celle des clips télévisés pour servi­ettes hygiéniques. Ain­si n’ex­iste-t-il pour le réal­isa­teur ni arrière-plan ni hors-champ. Tout est mon­tré, des flots de vom­is aux rêves de cha­cun, des objets de bureau en gros plan aux jolies jambes de man­nequins cocaïnées. Le ciné­ma n’est certes, pas seule­ment la sug­ges­tion. Mais on prend rapi­de­ment con­science que 99 francs filme tout pour éviter de se pos­er la ques­tion du sens, et de la sub­til­ité.

Mon­tr­er n’est pas tou­jours démon­tr­er. Des dis­cours un peu pom­peux, un peu foireux, des recom­po­si­tions comiques de la Cène, et, évidem­ment, une appari­tion guest star, ne suff­isent pas à dénon­cer un fait social, à l’ex­pli­quer, à l’analyser, ce que ne fai­sait pas le roman et ce que fait encore moins le film. Lorsque des images de syn­thèse devi­en­nent plus impor­tantes que les mou­ve­ments de caméra, on s’in­ter­roge sur la volon­té artis­tique du réal­isa­teur: a‑t-il voulu inter­roger le monde con­tem­po­rain ou a‑t-il voulu adapter un roman au suc­cès cadré dans le temps pour faire un nou­veau suc­cès? Il aurait pu, avec rai­son, faire les deux. Frédéric Beigbed­er a le sens de la for­mule et du trash, Jan Kounen celui du trash numérisé. La pointe d’hu­mour du dénoue­ment ne change rien à l’af­faire: 99 francs est truf­fé de tics généra­tionnels, d’ef­fets épuisants, de toc.

Beigbed­er citait Proust dans son livre: “On peut faire d’aus­si pré­cieuses décou­vertes dans les Pen­sées de Pas­cal que dans une réclame pour un savon.” On ne sait pas d’où vient la phrase, mais on est sûr qu’il vaut mieux revoir Ma nuit chez Maud que de pay­er même moins de 99 francs pour voir ce que la télé vous offre gra­cieuse­ment avant la météo.