Steve (David Duchovny) et Kate (Demi Moore), beau­ti­ful peo­ple ver­sion cou­ple, déci­dent de s’installer dans une petite com­mu­nauté bour­geoise avec leur progéni­ture ado­les­cente, l’incendiaire Jenn (Amber Heard) et l’introverti Mick (Ben Hollingsworth). Sub­lime demeure à la déco­ra­tion épous­tou­flante, garde-robe à faire pâlir Car­rie Brad­shaw de jalousie, voiture de sport et clubs de golf, ils ont tout. Et pour cause! La famille par­faite tra­vaille en tant que salarié (et sans lien de par­en­té) pour une boîte de mar­ket­ing. Leur objec­tif : sus­citer et ori­en­ter la con­som­ma­tion de leur entourage.

Der­rick Borte, dont La Famille Jones est la pre­mière incur­sion dans le monde du ciné­ma, a fait ses armes dans la pub­lic­ité où il y a con­staté des méth­odes pour le moins sur­prenantes (des man­nequins engagés pour s’installer dans des bars et fumer cer­taines mar­ques de cig­a­rettes par exem­ple). Fort de cette expéri­ence, le réal­isa­teur (et scé­nar­iste) a poussé le bou­chon pub­lic­i­taire en imag­i­nant une famille idéale à laque­lle le fort désir de mimétisme con­duirait inéluctable­ment ses proches à une hausse notable de son niveau de con­som­ma­tion. Si le film se présente donc comme une comédie (et une fic­tion), il réveille pour­tant la para­noïa du spec­ta­teur d’être lui-même l’objet d’une cam­pagne de pub implicite.

Car l’arrivée des Jones dans une ban­lieue bour­geoise s’apparente bien vite à ce que dénonce le film, un défilé intem­pes­tif de signes extérieurs de richesse. On se prend à désir­er les bijoux, les sacs à main et les vête­ments de Kate ou de Jenn (toutes les class­es d’âge trou­veront leur bon­heur), les gad­gets High Tech et les mon­tres luxe de Steve et Mick (les hommes ne sont pas exclus de cet appel du pied géant à la con­som­ma­tion). Hyp­no­tique et sub­ver­sif, La Famille Jones fonc­tionne à plein. Kate, le chef d’équipe dri­ve son petit monde au petit-déje­uner sur les mar­ques à ven­dre et les cibles à définir. Car Kate n’en est pas à son coup d’essai. Femme au foy­er de nom­breuses autres familles antérieures, elle n’a d’yeux que pour ses courbes de vente et rêve d’être élue « employée du mois ». Pour Steve, ancien vendeur de voiture, la tâche s’annonce en revanche plus dif­fi­cile. Son bagout pub­lic­i­taire, trop voy­ant, peine à con­va­in­cre ses voisins. Heureuse­ment pour lui, les con­seils de son « épouse » vont porter ses fruits et faire de lui une bête pub­lic­i­taire.

Ancré dans la réal­ité économique actuelle (crise de suren­det­te­ment améri­cain en tête), La Famille Jones, par l’entremise d’un cou­ple de voisins, Lar­ry et Sum­mer Reynolds, parvient à touch­er du doigt l’envers trag­ique d’un con­sumérisme effréné, où le bon­heur est sen­sé être pro­por­tion­nel aux biens con­som­més. S’endettant mon­strueuse­ment pour ressem­bler aux Jones (nou­veau salon, lux­ueux bijoux ou nou­velle ton­deuse), les Reynolds som­brent pro­gres­sive­ment dans le marasme des fac­tures impayées, let­tres de relance jusqu’à l’hypothèque finale. Le film glisse alors de la comédie de mœurs au drame avec une séquence mor­tifère au fond d’une piscine.

Mais si le scé­nario s’amuse avec réus­site à dérouler tous les abus, lim­ites et effet de manip­u­la­tion pro­pre à la pub­lic­ité, l’ajout arti­fi­ciel d’une amourette entre Steve et Kate brouille les pistes et fait dériv­er la satire vers une comédie roman­tique atten­due sans grand intérêt. Sem­blant éviter de tenir ses engage­ments cyniques en noy­ant l’intrigue dans un chas­sé croisé amoureux (Kate renon­cera-t-elle à sa car­rière pour l’amour? Aban­don­nera-t-elle ses biens de con­som­ma­tion pour une vie plus fru­gale?), le film s’éloigne du ton ini­tial qui fai­sait son orig­i­nal­ité.

Mal­gré un final abrupt qui rompt le fil roman­tique (on ne renonce pas si facile­ment à la drogue con­sumériste), le film laisse un goût d’inachevé quant à ce qu’aurait pu être un pam­phlet antipub totale­ment assumé. Les incur­sions ciné­matographiques dans cet univers opaque demeurent rares (Thank You for Smok­ing ou Mad Men pour la télévi­sion), la propo­si­tion de décryptage que représen­tait La Famille Jones ne rem­plit que par­tielle­ment son cahi­er des charges. Dom­mage.